“Carol dijo sí".
Esas tres simples palabras representan el inicio de una revolución en la industria de la belleza. Una frase que también sigue marcando una visión del futuro, igual que en aquel día de 1967.

“En ese momento yo estaba en París”, recuerda el Sr. Leonard Lauder. De regreso en Nueva York, una gran idea se estaba fabricado y él, que en ese momento cumplía los roles de Director general e hijo de Estée Lauder -“Ella en la oficina era la Sra. Lauder y en casa era mi madre”, aclara-, esperaba ansioso la respuesta de otra mujer. Una mujer que, según él, podía llevar a la empresa hacia una nueva dirección.

Génesis
¿Sabías que la idea de Clinique fue de una editora de Vogue? Carol Phillips era una rebelde dentro del círculo de las revistas de Nueva York. Una editora de proyectos especiales y de belleza que decía lo que pensaba libremente y quien creía apasionadamente que la industria debía evolucionar más allá de las tradicionales cremas (one-size-fits-all) que dominaban las grandes tiendas departamentales de la época.

Una ardua investigación la llevaría a conocer al Dr. Norman Orentreich, un dermatólogo de la Gran Manzana que fue pionero en un método del cuidado de la piel en tres pasos, y el cual desarrolló para sus pacientes. Una fórmula tan fundamental hoy día, pero absolutamente avanzada para la época: limpiar, exfoliar e hidratar. Sigue esta rutina dos veces al día, adaptada a tu tipo de piel, y notarás resultados increíbles.

Para demostrar esta idea, Phillips creó un artículo editorial que se ha convertido desde entonces en una leyenda sobre la esencia de la industria de la belleza. La historia se publicó el 15 de agosto de 1967 en las páginas de Vogue y bajo el título ¿Una piel maravillosa puede crearse? En ella, el Dr. Orentreich respondió una amplia lista de preguntas sobre el cuidado de la piel. Desde: “¿Cuál es la verdadera técnica de limpieza?” Hasta. “¿Existe alguna relación entre la actividad sexual y la piel?” (Por si te lo estabas preguntando, su respuesta a esta última cuestión fue: “he tratado a muchas monjas, y sus pieles no son ni mejores ni peores que las de las mujeres casadas”).

La investigación se desarrolló a través de una mezcla de información científica, humor y la idea del innovador sistema de los tres pasos. Esto causó un gran revuelo en toda la industria de la belleza, incluidas las oficinas de Estée Lauder en la Quinta Avenida. En ese momento, Leonard Lauder estaba ansioso por expandir la firma más allá del nombre de su madre. Él quería crear una empresa multimarca, en la que se respirara el aire de modernidad, creatividad y, sobre todo, que atrajera a es nuevo consumidor más joven, que se estaba cuestionando y demandando mayores resultados. Mediante aquel artículo, el Sr. Lauder se percató de que Carol Phillips en particular le hablaba a ese público que él tanto buscaba.

Cuando el Sr. Lauder presentó a Phillips con su madre, hubo una inmediata afinidad (a las dos les gustaba decir lo que pensaban). A Estée le encantó la idea de crear una nueva línea de belleza que fuera audaz, fresca y diferente, y que además de todo fuera simple y con información muy directa. Esto le pareció simplemente irresistible.

Para poder sellar la sociedad, el Sr. Lauder pidió a Bob Nielsen, entonces Gerente general de ventas de Estée Lauder, que llevara a Phillips a almorzar para seguir discutiendo la idea. No estaba seguro del todo de que ella estuviera interesada en el plan; después de todo era una editora de Vogue, muy glamurosa e influyente por cuenta propia. “¿Realmente necesitaba comenzar una empresa de belleza?” -se lo preguntaba a Bob, “no me gustaría que dejara de lado el proyecto”- recuerda el Sr. Lauder.

En aquellos días no existían los correos electrónicos, ni las llamadas telefónicas internacionales o el fax, el cablegrama era la vía de comunicación básica de larga distancia, especialmente con el extranjero; fue así como el Sr. Lauder recibió la buena noticia mientras estaba en París. Recuerda que Bob Nielsen le transmitió solo esas tres simples palabras: “Carol dijo sí”.

El lanzamiento
Precisamente casi 12 meses después, en septiembre de 1968, Clinique se presentó al mundo en Saks Fifth Avenue, Nueva York. Evelyn Lauder, primera esposa de Leonard y mujer que se destacaría como una gran influencia en el mundo de la belleza, fue la creadora del nombre Clinique, tras una de sus visitas a París. Por toda la ciudad, Evelyn continuamente encontraba y le llamaban mucho la atención los letreros de Clinique esthétiques, lugares donde las mujeres parisinas iban a buscar tratamientos y faciales. De inmediato, le encantó la palabra porque le evocaba y sugería un nuevo enfoque clínico muy fresco para el cuidado de la piel, además seguía teniendo ese toque de glamour francés. Los envases de la nueva marca también buscaron fueran muy chic, por eso se eligió un color verde celadón pálido, seleccionado por su relajante encanto.

La ciencia
Sin embargo, quizás el aspecto más importante de la creación de la nueva línea fue la colaboración del Dr. Orentreich. Phillips lo convenció de unirse a ella en esta nueva empresa y hacer tangible, bajo un nombre, su pensamiento visionario y sus fórmulas. ¿El resultado? Clinique fue reconocida como la primera marca de belleza de prestigio desarrollada por dermatólogos alrededor del mundo.

La experiencia
Nuevos estándares fueron fijados en los mostradores de belleza. Las consultoras vestían batas blancas de laboratorio clínico. Además se integró la nueva computadora Clinique (skincare computer), un equipo no electrónico que a través de diversas pestañas determinaba el tipo de piel de una mujer y sus necesidades de cuidado; con ello ofrecían a las mujeres una consulta personalizada e informativa, la primera de su tipo en tiendas departamentales.

El salto
Clinique debutó no con uno, ni cinco, sino con 117 productos para el cuidado de la piel y maquillaje. De inmediato el Sistema de 3 Pasos (jabón facial para la limpieza de la piel, loción clarificante para exfoliar las células muertas y crema hidratante para nutrir y equilibrar la piel) demostró ser la estrella de la línea; logro que sigue vigente.

Los renegados
Desde el inicio, la asociación dinámica con Carol Phillips influyó en cada una de las decisiones. Tanto Leonard como Estée Lauder sabían desde el principio que los productos de la línea serían sometidos a pruebas de alergia y sin perfume con el fin de diferenciarlos de la marca Estée Lauder. “Esa fue una discusión intensa, pero también fue lo que nos convirtió en grandes socios”, dice el Sr. Lauder. “Recuerdo a mi madre golpeando la mesa, diciendo ‘no, Carol, no, no, no. Quiero que sea 100 por ciento sin perfume y que esto se refleje en la publicidad’. Estée sabía que ella ya tenía una gran cantidad de fragancias en su propia línea y el extremo opuesto era una oferta de productos sin perfume. Como Carol, ella sabía lo que querían las mujeres”.

El Sistema de 3 Pasos (con el hincapié en productos sometidos a pruebas de alergia y sin perfume) se lanzó con una campaña publicitaria poco convencional que incluía imágenes icónicas tomadas por el legendario fotógrafo Irving Penn. En una de las campañas se podía ver un cepillo de dientes blanco en un vaso y, en el otro extremo, el trío de productos Clinique, cada uno representando los tres pasos: limpiar, exfoliar e hidratar, y en la imagen destacaba una leyenda clara: “Dos veces al día”. El mensaje era gráfico, claro y sumamente simple: comprométete con el Sistema de 3 Pasos del mismo modo que te comprometes a lavarte los dientes dos veces al día, y experimentarás resultados fantásticos en el cuidado de la piel. La publicidad se siguió utilizando durante más de dos décadas, no solo porque funcionaba, sino también porque su elegante simplicidad fue atemporal.

El legado
Casi 50 años después, tal vez hoy lo más sorprendente de Clinique es cómo el discurso sigue teniendo el mismo espíritu y la filosofía de Carol Phillips (quien falleció en 2006). Un ejemplo de esto: el Sistema de 3 Pasos de Clinique sigue siendo fundamental para la experiencia de la marca, más allá de la introducción a lo largo de los años de una amplia variedad de productos innovadores.

“Carol era genial con las palabras”, señala el Sr. Lauder, que actualmente es Presidente Emérito de The Estée Lauder Companies. “Ella fue quien propuso crear Dramatically Different Moisturizing Lotion, Turnaround Cream y 7 Day Scrub. Esos nombres viven actualmente con nosotros. Son fantásticos porque sabía entender a las mujeres y sus ideas. Razón por la que ella y la Sra. Estée Lauder fueron grandes amigas y socias, juntas fueron el corazón y el alma de Clinique”. El impacto de la marca sigue siendo innegable: "Hemos cambiado el mundo", dice Leonard.

Escrito por: Laurie Brookins